När Steve Jobs officiellt kom tillbaka till Apple för 15 år sedan var det början på nytändningen för det då så sargade företaget. Inom loppet av åtta månader hade han tagit över vd-posten och satt igång en skarp strategi för att rädda Apple från avgrunden.
Det viktigaste beslutet var att Steve Jobs valde att ta makten över Apple. Det var inte en självklarhet.
Efter köpet av Next i slutet av 1996 tog dåvarande vd:n Gil Amelio in Jobs som strategisk konsult i januari 1997. Jobs hade kunnat nöja sig med att sitta vid sidlinjen och ge tips och råd, men det låg inte i hans natur. Istället fick han snabbt Apples styrelse att ge Amelio sparken och det dröjde inte länge förrän Jobs föreslog sig själv som möjlig ersättare. Styrelsen höll med och Jobs var åter tillbaka vid rodret.
Innan Jobs kom tillbaka till företaget tillverkade Apple tiotals olika Macintoshmodeller – stationära, bärbara och servrar i ett otal variationer. Dessutom tillverkade företaget skrivare, digitalkameror och många andra tillbehör varav få gav någon egentlig vinst.
3. Städa rent
Fram till 1996 hade Apples styrelseledamöter huvudsakligen fokuserat på hur de skulle kunna stycka upp Apple och sälja företaget till högstbjudande. Efter sin återkomst visste Jobs att han behövde en ny styrelse med en mer positiv inställning och mer lojalitet mot honom själv. Inom några veckor tvingade Jobs majoriteten av styrelseledamöterna att säga upp sig, däribland före detta vd:n Mike Markkula som var med och investerade i Apple redan 1977.
Under Gil Amelio läckte Apple-anställda ofta informationen till pressen – vilket kan ha varit medvetna beslut för att försöka tvinga vd:n till kursändring. Det tog tvärtstopp när Jobs tog över. En kort tid efter att han fick posten som tillfällig vd infördes ett totalförbud mot att tala med pressen och tillsammans med sparkandet av vissa utvalda anställda blev det tyst inom företaget.
Under sin första period på Apple var Steve Jobs den drivande kraften i att framställa striden om persondatormarknaden som kampen mellan Apple och IBM. I förlängningen gjorde det att Apple ställdes mot Microsoft, företaget som försåg IBM med pc:ns operativsystem och senare tydligt inspirerades av Apples Macintosh-system i sitt Windows.
6. Döda klonerna
1994 började Apple licensiera Mac OS till en handfull datortillverkare som betalade 80 dollar per maskin till Apple för att få sälja maskinerna med Macens operativsystem. Under åren därefter blev det tydligt att detta inte var en särskilt bra idé. Klontillverkarna gjorde relativt billiga datorer som tärde på Apples mer lukrativa produktlinjer och klonerna hade inte heller den positiva inverkan på Macens marknadsandel som man hade hoppats.
När Jobs återvände till Apple 1996 var Jonathan Ive redan chef för företagets designgrupp. Han hade funderat på att säga upp sig när en presentation inför hela företaget av den nytillträdde Jobs fick honom att stanna kvar.
Nu, ett år efter hans allt för tidiga bortgång, tittar vi tillbaka på sju av de viktigaste strategiska beslut som Steve Jobs fattade under dessa första ödesmättade månader.
Det här är inte tänkt som en slutgiltig lista över allt Steve Jobs gjorde – han fattade dussintals beslut om dagen och den här listan innefattar inte beslut kring produktutveckling i sig utan handlar snarare om de operativa vägval som lade grunden för hur företaget fungerar än i dag.
1. Ta kommandot
Det viktigaste beslutet var att Steve Jobs valde att ta makten över Apple. Det var inte en självklarhet.
2. Gå på diet
Innan Jobs kom tillbaka till företaget tillverkade Apple tiotals olika Macintoshmodeller – stationära, bärbara och servrar i ett otal variationer. Dessutom tillverkade företaget skrivare, digitalkameror och många andra tillbehör varav få gav någon egentlig vinst.
När blodbadet som följde var över hade Jobs slaktat över 70 procent av Apples hård- och mjukvaruprodukter. Mest känd av de produkter som fick smaka på yxan var Newton – ett beslut som fortfarande kan reta upp gamla användare.
För Macintosh ritade Jobs upp en enkel produktkarta – en fyrkant indelad i fyra bitar, två för konsumentmaskiner (som sedermera blev iMac och iBook) och två för proffsmaskiner (som blev Power Macintosh och Powerbook). Allt som inte passade i den kartan ströks ur sortimentet.
Över 3 000 anställda avskedades som ett direkt resultat av dessa beslut under Jobs första år på vd-posten. Men trots att de var smärtsamma gjorde de att Apple kunde fokusera på att skapa en handfull riktigt bra produkter istället för tiotals medelmåttiga.
3. Städa rent
Fram till 1996 hade Apples styrelseledamöter huvudsakligen fokuserat på hur de skulle kunna stycka upp Apple och sälja företaget till högstbjudande. Efter sin återkomst visste Jobs att han behövde en ny styrelse med en mer positiv inställning och mer lojalitet mot honom själv. Inom några veckor tvingade Jobs majoriteten av styrelseledamöterna att säga upp sig, däribland före detta vd:n Mike Markkula som var med och investerade i Apple redan 1977.
Istället satte Jobs nära vänner som Oracles vd Larry Ellison och före detta marknadsdirektören på Apple Bill Campbell i styrelsen.
Jobs stuvade också om i Apples interna struktur genom att ta bort de många separata avdelningar fokuserade på enskilda produktfamiljer som ofta bråkade och slogs med varandra om företagets resurser. Istället delade Jobs in Apple i breda avdelningar som marknadsföring, försäljning, tillverkning och ekonomi.
Innan Jobs blev vd hade hade han redan övertalat Gil Amelio att sätta flera nyckelpersoner från Next på inflytelserika poster inom Apple. Främst av dessa var Avie Tevanian som skulle bli snillet bakom Mac OS X och fick posten Senior Vice President of Software Engineering i februari 1997, och Jon Rubinstein som fick motsvarande post på hårdvarusidan.
Inte långt senare hade Jobs anställt ett helt knippe Nextveteraner och placerat dem på höga poster, vilket gjorde att få höga chefer kunde sätta något emot när han körde igång sina drastiska omstruktureringar.
4. Täta läckorna
Under Gil Amelio läckte Apple-anställda ofta informationen till pressen – vilket kan ha varit medvetna beslut för att försöka tvinga vd:n till kursändring. Det tog tvärtstopp när Jobs tog över. En kort tid efter att han fick posten som tillfällig vd infördes ett totalförbud mot att tala med pressen och tillsammans med sparkandet av vissa utvalda anställda blev det tyst inom företaget.
Allt eftersom åren gick bidrog denna policy till att skapa den slöja kring Apple som döljer nya produkter och bidrar till förväntningarna inför varje ny produktlansering från företaget. Genom att hålla stenhård uppsikt över all information som lämnar Apple fick Jobs kontroll över vad som skrevs.
5. Gräva ner stridsyxan
Under sin första period på Apple var Steve Jobs den drivande kraften i att framställa striden om persondatormarknaden som kampen mellan Apple och IBM. I förlängningen gjorde det att Apple ställdes mot Microsoft, företaget som försåg IBM med pc:ns operativsystem och senare tydligt inspirerades av Apples Macintosh-system i sitt Windows.
Aggressionerna mellan Apple och Microsoft fortsatte långt efter att Jobs sade upp sig 1985. Sprickan mellan företagen blev en del av Apples kultur och yttrade sig i ett hat mot allt som hade med Microsoft och Wintel-plattformen att göra. Samtidigt sjönk Macintoshs marknadsandel under 10 procent.
1996 hade Jobs varit borta från företaget lagom länge för att ha insett att striden om persondatorn var över och att Microsoft hade vunnit. Det var kontraproduktivt att lägga energi och pengar på att föra ett krig som inte kunde vinnas. Nej, Apple var tvunget att ligga lågt och konkurrera på sina villkor. Under tiden vore det fördelaktigt att ha jätten från Redmond på sin sida istället för som en motståndare.
I utbyte mot att korslicensiera företagens patent lovade Microsoft att lägga rejäla resurser på att utveckla nya versioner av Office och Internet Explorer för Macintosh under de kommande fem åren. Microsoft gick också med på att köpa Apple-aktier för 150 miljoner dollar vilket försåg företaget med ett intresse av att hjälpa Apple att inte gå under. I gengäld gjorde Apple Internet Explorer till standardwebbläsare under samma femårsperiod.
Det här avtalet, vilket till mångas bestörtning presenterades av Steve Jobs under Macworld-konferensen i Boston 1997 – med en enorm Bill Gates projicerad på väggen bakom – var en del i planen att få Macfantaster att gräva ner stridsyxan och gå vidare. Apple kunde lyckas tillsammans med Microsoft, inte istället för, sa han. Jobs nya inställning till Microsoft gav utrymme för mer kreativt tänkande inom Apple så att utvecklare och användare kunde söka sig vidare till nya marknader under de kommande åren.
6. Döda klonerna
1994 började Apple licensiera Mac OS till en handfull datortillverkare som betalade 80 dollar per maskin till Apple för att få sälja maskinerna med Macens operativsystem. Under åren därefter blev det tydligt att detta inte var en särskilt bra idé. Klontillverkarna gjorde relativt billiga datorer som tärde på Apples mer lukrativa produktlinjer och klonerna hade inte heller den positiva inverkan på Macens marknadsandel som man hade hoppats.
Så när Steve Jobs kom tillbaka till Apple visste han att klonlicenserna måste bort. Han valde att inte låta någon klontillverkare licensiera Mac OS 8 när den nya systemversionen lanserades 1997, och fick på så sätt effektivt slut på programmet. En enda tillverkare, Umax, lyckades få en licens på Mac OS 8, men bara fram till 1998.
Jobs trodde starkt på att kontrollera hela användarupplevelsen från hårdvara till mjukvara och det kunde enbart göras genom att Apple tillverkade både maskinerna och systemet. Klonerna hade urvattnat Macintosh varumärke och om de hade funnits kvar hade Apple inte kunnat bli så bra på hemlighetsmakeri, begär och nya produktlanseringar som företaget i dag är känt för.
7. Lita på Jonathan Ive
När Jobs återvände till Apple 1996 var Jonathan Ive redan chef för företagets designgrupp. Han hade funderat på att säga upp sig när en presentation inför hela företaget av den nytillträdde Jobs fick honom att stanna kvar.
Först letade Jobs utanför Apple efter en ny designchef men ganska snart blev han och Ive vänner och fann att de båda delade grundläggande delar av sina designfilosofier.
Som en del i denna nya vänskap valde Jobs att lita på den annars förhållandevis orutinerade designern istället för att nyanställa. Paret, tillsammans med övriga medlemmar i industridesigngruppen, kom att snart börja ta fram en serie nya produkter som än idag tillhör de mest kända som skapats för konsumentmarknaden.
Benj Edwards, Macworld US. Översättning: Anders Lundberg.